Στον κόσμο του gaming, η προβολή και η προώθηση αποτελούν κρίσιμο κομμάτι της επιτυχίας ενός τίτλου. Ωστόσο, μερικές καμπάνιες όχι μόνο απέτυχαν στο στόχο τους, αλλά έγιναν αντιστροφή του hype, δημιούργησαν σκάνδαλα, τεράστια αρνητικά σχόλια και υπονόμευσαν την αξιοπιστία των εταιρειών. Παρακάτω εξετάζουμε δώδεκα από τις πιο κραυγαλέες marketing αποτυχίες στην ιστορία των video games.
Οι 12 marketing αποτυχίες που έμειναν στην ιστορία
Mercenaries 2 – Η δωρεάν βενζίνη που κατέρρευσε
Η εταιρεία αποφάσισε να προσφέρει δωρεάν βενζίνη ως προωθητική ενέργεια σε οδηγούς στο Λονδίνο για το Mercenaries 2. Η καμπάνια διήρκεσε λίγο και διέλυσε τις ουρές στα πρατήρια, με αποτέλεσμα να δημιουργηθεί χάος και αρνητική δημοσιότητα.
Sony και το «All I Want for Xmas is a PSP» fake blog
Για να προωθήσει το PSP, η εταιρεία δημιούργησε ένα blog υποτίθεται από fans, με δήθεν ενθουσιώδη σχόλια. Όταν αποκαλύφθηκε ότι ήταν κατασκευασμένο από το ίδιο το marketing, προκάλεσε έντονη κριτική για τη χρήση ψευδούς δημοσιότητας.
Dante’s Inferno – Προβεβλημένοι “διαδηλωτές” έξω από συνέδριο σε εκδήλωση E3, η εταιρεία έβαλε ηθοποιούς να υποδύονται θρησκευτικούς διαδηλωτές που αντιδρούσαν στο παιχνίδι. Αρχικά η στάση έμοιαζε αυθεντική, αλλά όταν αποκαλύφθηκε, προκάλεσε κατακραυγή για την προσέγγιση χειραγώγησης.
Η ρατσιστικά ακατάλληλη διαφήμιση της Sony στο PSP
Σε μια διαφήμιση ολλανδικής αγοράς, ένας λευκός χαρακτήρας εμφανιζόταν να «κυριαρχεί» έναν μαύρο χαρακτήρα, ένα οπτικό μήνυμα που ερμηνεύθηκε ως ρατσιστικό. Η εταιρεία αναγκάστηκε να αποσύρει τη διαφήμιση άμεσα.
Fortnite και το λάθος στο μουσείο – MLK Day
Η εκδήλωση στο Fortnite για την ημέρα του Martin Luther King Jr. επέτρεπε παίκτες να χρησιμοποιήσουν ακατάλληλες κινήσεις, ενώ εμφανίστηκαν στοιχεία που δεν ταιριάζουν με τον σεβασμό της ημέρας. Ορισμένες χειρονομίες προσέβαλαν τη σοβαρότητα της θεματικής.
THQ και τα 10.000 κόκκινα μπαλόνια
Σε μία προσπάθεια θεαματικού μάρκετινγκ για το Homefront, η εταιρεία πέταξε 10.000 μπαλόνια πάνω από το Σαν Φρανσίσκο. Τα περισσότερα προσγειώθηκαν σε υδάτινες επιφάνειες, προκαλώντας μόλυνση και εκτεταμένη δημόσια κριτική.
Xbox One Always Online και DRM αποκαλύψεις
Στην πρώτη παρουσίαση του Xbox One, έμφαση δόθηκε σε λειτουργίες τηλεόρασης και DRM περιορισμούς, παρά στο ίδιο το παιχνίδι και την εμπειρία. Οι αντιδράσεις ήταν άμεσες, η Microsoft αναγκάστηκε να αναθεωρήσει πολιτικές σε σύντομο χρονικό διάστημα.
Halo 5 – Προσδοκίες που δεν ικανοποιήθηκαν
Οι live-action trailers για το Halo 5 υπόσχονταν συγκλονιστικές σκηνές και μεγάλες ανατροπές (όπως ο θάνατος του Master Chief), οι οποίες τελικά δεν εμφανίστηκαν στο ίδιο το παιχνίδι. Οι fans αισθάνθηκαν εξαπατημένοι.
Godfather II – Brass knuckles ως PR δώρο
Σε μία εκστρατεία προβολής, η εταιρεία απέστειλε μεταλλικά γάντια σε κριτικούς και δημοσιογράφους, τα οποία αποδείχθηκαν παράνομα σε αρκετές περιοχές. Η εταιρεία αναγκάστηκε να απαντήσει με επείγουσα ανάκληση.
– Κυνήγι με «ψεύτικα μέλη» στους δρόμους
Για προώθηση στη Λονδίνο, φυτεύτηκαν «ψεύτικα μέλη» με αίμα και ένδειξη αίματος στους δρόμους, υπό τη μορφή treasure hunt. Όταν κάποια πήραν, προκλήθηκε πανικός για πιθανότητα μόλυνσης ή ασφάλειας, η εταιρεία απέστειλε προειδοποιητικά μηνύματα δημόσια.
Η αποτυχία του Subway – το web game που ξεχάστηκε
Ενώ η εταιρεία απομάκρυνε όλα τα ψηφιακά της link με τον Jared Fogle μετά το σκάνδαλο, ξέχασε ένα web game που συνέδεε τον εμβληματικό εκπρόσωπο με το παιχνίδι «Pants Dance». Η καθυστερημένη αντίδραση επέτεινε την αρνητική αντίληψη.
Battlefront II – Το microtransaction σκάνδαλο
Στο Star Wars Battlefront II, οι χαρακτήρες και τα οπλικά συστήματα ήταν ουσιαστικά «κλειδωμένα» πίσω από μεγάλο χρόνο ή έξοδα. Η αντίδραση της κοινότητας ήταν άμεση και σφοδρή, αναγκάζοντας την εταιρεία να αναθεωρήσει ριζικά το μοντέλο πληρωμών.
Τι κοινό έχουν αυτές οι αποτυχίες;
Αυτές οι καμπάνιες μοιράζονται μερικά κοινά χαρακτηριστικά:
Υπερβολική φιλοδοξία χωρίς έλεγχο ρίσκου. Οι εταιρείες προσπαθούν να κάνουν θεαματικές κινήσεις χωρίς να εξετάσουν όλες τις πιθανές επιπτώσεις.
Μη συνυπολογισμός του κοινού και του πολιτισμικού πλαισίου. Ορισμένες διαφημίσεις παρερμηνεύτηκαν λόγω ασυμφωνίας με την αντίληψη κοινού ή τοπικές ευαισθησίες.
Διαταραγμένη ισορροπία hype vs. πραγματικότητα. Οι προσδοκίες που καλλιεργήθηκαν ήταν μεγαλύτερες από αυτά που παρείχε το τελικό προϊόν, αυτό δημιουργεί απογοήτευση και απώλεια εμπιστοσύνης.
Απουσία διαχείρισης κρίσης. Όταν τα πράγματα στράβωσαν, πολλές εταιρείες αντέδρασαν αργά ή με ανεπαρκή τρόπο.
Μαθήματα για το μέλλον του game marketing
Υποστήριξε την αυθεντικότητα. Οι κοινότητες του gaming είναι περισσότερο επιφυλακτικές από ποτέ, οι ψεύτικες δηλώσεις ή οι staged ενέργειες συχνά αποκαλύπτονται και αποδοκιμάζονται.
Αντίληψη και σεβασμός. Πριν προωθήσεις ένα θέμα ευαίσθητο (π.χ. ιστορικά γεγονότα, πολιτιστικά σύμβολα), αξιολόγησε πώς ενδέχεται να αντιληφθεί το κοινό.
Συμμετοχή του κοινού. Προσκάλεσε feedback και συμμετοχή πριν την κυκλοφορία — δοκιμαστικές καμπάνιες, beta testers, focus groups, ώστε να εντοπιστούν προβλήματα νωρίτερα.
Καλός σχεδιασμός κινδύνων. Κάθε καμπάνια θα πρέπει να συνοδεύεται από σχέδιο αντιμετώπισης αρνητικών σεναρίων, πώς θα ανταποκρίνεσαι όταν κάτι δεν πάει όπως στο πλάνο.
Ειλικρίνεια στην υπόσχεση. Μην πουλάς κάτι που δεν μπορείς να παραδόσεις. Η αξιοπιστία κερδίζεται στα μικρά, μην υποσχεθείς σκηνές που τελικά δεν υπάρχουν.
Συμπέρασμα
Αν και η βιομηχανία του gaming συχνά στηρίζεται σε μεγάλες ιδέες και εντυπωσιακές κινήσεις, αυτές οι 12 καμπάνιες αποδεικνύουν ότι το marketing «με όλη τη φωτιά» χωρίς μέτρο μπορεί να επιστρέψει βαριά στην εταιρεία. Οι παίκτες κρατούν μνήμη για τις αποτυχίες και είναι αμείλικτοι.
Για να επιτύχει μια καμπάνια, πρέπει να συνδυάζει φαντασία με υπευθυνότητα. Όσο πιο καλά γνωρίζεις το κοινό, τις πολιτιστικές ευαισθησίες και τους κινδύνους, τόσο πιο πιθανό είναι ότι θα αποφύγεις τα λάθη του παρελθόντος και θα χτίσεις εμπιστοσύνη, όχι μόνο πριν την κυκλοφορία, αλλά και πολύ μετά.
