Το YouTube δημοσίευσε νέα έρευνα που επιχειρεί να απαντήσει σε ένα ερώτημα το οποίο απασχολεί τη βιομηχανία του θεάματος: τι σημαίνει πλέον κυρίαρχη κουλτούρα. Η μελέτη, με τίτλο «In Search of Mainstream», πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με ερευνητικό οργανισμό και κατέγραψε τις απαντήσεις περίπου 1.000 ατόμων ηλικίας 14 έως 44 ετών που δηλώνουν ενεργοί χρήστες του διαδικτύου.
Το πλαίσιο της έρευνας είναι σαφές. Η μονοκουλτούρα που κυριάρχησε στον 20ό αιώνα – όταν λίγα τηλεοπτικά δίκτυα, κινηματογραφικά στούντιο, δισκογραφικές και περιοδικά καθόριζαν τι έβλεπαν και τι διάβαζαν όλοι – έχει υποχωρήσει, καθώς το διαδίκτυο κατακερμάτισε το κοινό και μετέβαλε τις συνήθειες παρακολούθησης.
Τι δείχνουν τα ευρήματα
Η πρώτη διαπίστωση στην έρευνα του YouTube δεν εκπλήσσει. Η εξοικείωση των ερωτηθέντων με τα δέκα ισχυρότερα brands ψυχαγωγίας έχει υποχωρήσει σημαντικά την τελευταία εξαετία.
Παράλληλα, οι νεότερες ηλικίες γνωρίζουν σαφώς λιγότερο τις ταινίες και τις τηλεοπτικές σειρές, ενώ αναγνωρίζουν πολύ περισσότερο δημιουργούς περιεχομένου που εντοπίζουν σε πλατφόρμες όπως το TikTok και το ίδιο το YouTube.
Το παράδοξο της εντατικοποίησης
Εδώ βρίσκεται ωστόσο το πιο ενδιαφέρον εύρημα στην έρευνα του YouTube . Παρότι η γνώση των κινηματογραφικών παραγωγών υποχωρεί ανάμεσα στους νέους, ο φανατισμός όσων τις γνωρίζουν εντείνεται.
Με άλλα λόγια, το κοινό στρέφεται σε διαφορετικές επιλογές μέσα σε ένα περιβάλλον απεριόριστου περιεχομένου, η προσκόλλησή του όμως σε ό,τι αγαπά γίνεται ισχυρότερη. Ο φανατισμός αυτός αποκτά μάλιστα έντονα προσωπικό χαρακτήρα: το 63% των ερωτηθέντων που δηλώνουν οπαδοί συμφωνούν ότι νιώθουν επιτυχημένοι όταν το πρόσωπο ή το αντικείμενο του ενδιαφέροντός τους γνωρίζει επιτυχία.
Η ανάγκη για συλλογικότητα παραμένει
Ιδιαίτερα εύγλωττο είναι ένα ακόμη εύρημα. Το ίδιο ποσοστό, 63%, συμφωνεί ότι το να ενδιαφέρεται κανείς για τα ίδια πράγματα με άλλους τον κάνει να νιώθει μέρος κάποιου μεγαλύτερου συνόλου.
Όπως εξηγεί στέλεχος της πλατφόρμας, η κοινωνική σύνδεση αποτελεί εξελικτικά σημαντική ανάγκη. Ο φανατισμός υπήρχε ανέκαθεν και πάντα βρίσκαμε τρόπους να νιώθουμε συνδεδεμένοι με κάτι – απλώς δεν χρειαζόταν να το διατυπώσουμε, επειδή δεν ζούσαμε σε περιβάλλον όπου ήταν εφικτές τόσες εξατομικευμένες εμπειρίες.
Πώς ορίζεται πλέον το mainstream
Η έρευνα προτείνει συγκεκριμένο ορισμό. Κυρίαρχο θεωρείται κάτι που βρίσκεται στο σημείο τομής τριών παραγόντων: ορατότητας, κατανόησης και εξοικείωσης – όταν δηλαδή εμφανίζεται παντού, προκαλεί ενεργή συμμετοχή και γίνεται κατανοητό από διαφορετικά κοινά.
Καθοριστικός παράγοντας αναδεικνύεται η συμμετοχή. Όταν οι άνθρωποι μοιράζονται memes, ηχογραφούν podcasts ή γυρίζουν βίντεο για ένα θέμα – από αθλητικά γεγονότα μέχρι δημιουργούς περιεχομένου – του προσδίδουν εγκυρότητα. Το 65% των ερωτηθέντων συμφωνεί ότι κάτι μοιάζει πιο αληθινό ή θεμιτό όταν το βλέπει να εμφανίζεται στην πλατφόρμα.
Η περίπτωση που αποδεικνύει τη θεωρία
Η ίδια η έρευνα προβάλλει ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Το Backrooms, μία από τις μεγαλύτερες εμπορικές επιτυχίες της χρονιάς, ξεκίνησε ως μια ανησυχητική φωτογραφία και εξελίχθηκε σε αστικό μύθο γύρω από εγκαταλελειμμένους, ενδιάμεσους χώρους – μέσα από διαδικτυακά φόρουμ, έργα θαυμαστών και βίντεο που συγκέντρωσαν 15 δισεκατομμύρια προβολές.
Η μετάβαση σε κρίσιμη μάζα ήρθε όταν δημιουργός περιεχομένου μετέτρεψε τη μυθολογία σε σειρά ταινιών ψευδο-ντοκιμαντέρ, οι οποίες κατέληξαν σε κανονική κινηματογραφική παραγωγή που σκηνοθέτησε ο ίδιος. Σε ηλικία 19 ετών, έγινε ο νεότερος σκηνοθέτης που έφτασε στην κορυφή του παγκόσμιου box office.
Τι σημαίνει για την ελληνική αγορά
Το φαινόμενο δεν είναι αμερικανικό. Η ίδια δυναμική είναι ορατή και στην Ελλάδα, όπου δημιουργοί περιεχομένου συγκεντρώνουν κοινό που ξεπερνά σε μέγεθος εκείνο πολλών τηλεοπτικών εκπομπών, χωρίς να απασχολούν καν τα παραδοσιακά μέσα.
Για όποιον παράγει περιεχόμενο ή διαφημίζεται, το πρακτικό συμπέρασμα είναι συγκεκριμένο. H ορατότητα δεν εξασφαλίζεται πλέον μέσα από λίγα μεγάλα κανάλια αλλά μέσα από τη συμμετοχή του ίδιου του κοινού. Ένα θέμα γίνεται κυρίαρχο όταν οι άνθρωποι το αναπαράγουν μόνοι τους – όχι όταν προβάλλεται αρκετές φορές.
