Το Netflix κέρδισε οριστικά τον πόλεμο του streaming, και πλέον το παγκόσμιο καταναλωτικό κοινό ετοιμάζεται να πληρώσει το βαρύ τίμημα αυτής της απόλυτης, σχεδόν μονοπωλιακής κυριαρχίας. Η αμερικανική πλατφόρμα έχει καταφέρει ουσιαστικά να αντικαταστήσει από μόνη της ολόκληρο το πολύπλοκο οικοσύστημα της παραδοσιακής καλωδιακής τηλεόρασης, προσφέροντας ένα τεράστιο και ετερόκλητο φάσμα περιεχομένου. Έχοντας εδραιώσει την αδιαμφισβήτητη θέση της στην κορυφή της βιομηχανίας της ψηφιακής ψυχαγωγίας, η εταιρεία έχει αρχίσει πλέον να τιμολογεί τις υπηρεσίες της με τρόπο που θυμίζει έντονα τις χρυσές εποχές των παραδοσιακών τηλεοπτικών παρόχων.
Η διαρκής άνοδος των τιμών και η πραγματική αιτία
Κάθε φορά που το Netflix προχωρά σε αναπροσαρμογή του τιμοκαταλόγου – ένα φαινόμενο που πλέον συμβαίνει με εξαιρετικά μεγάλη συχνότητα – η επίσημη δικαιολογία παραμένει σταθερά η ίδια. Το αφήγημα υποστηρίζει ότι τα επιπλέον έσοδα είναι απολύτως απαραίτητα προκειμένου να συνεχιστούν οι τεράστιες, πολυδάπανες επενδύσεις στον προγραμματισμό και στα νέα ψηφιακά προϊόντα που απαιτούν οι 302 εκατομμύρια συνδρομητές της παγκοσμίως. Μέσα από αυτή τη σταθερή, μακροπρόθεσμη στρατηγική, η τιμή του βασικού μηνιαίου πακέτου (χωρίς την προβολή διαφημιστικών μηνυμάτων) εκτοξεύτηκε από τα 7,99 δολάρια στα 17,99 δολάρια μέσα σε διάστημα δεκατριών ετών. Η πιο πρόσφατη αύξηση των 2,50 δολαρίων ανακοινώθηκε κατά τη διάρκεια της τελευταίας επίσημης ενημέρωσης για τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας. Φυσικά, εξακολουθεί να υφίσταται ένα βασικό πρόγραμμα με κόστος 7,99 δολάρια τον μήνα, το οποίο όμως πλέον περιλαμβάνει υποχρεωτικές διαφημίσεις – και είναι ήδη ένα δολάριο πιο ακριβό σε σχέση με την προηγούμενη εβδομάδα.
📍 Η εξέλιξη της είδησης: NETFLIX
Αν, ωστόσο, αναλύσουμε τα δεδομένα της αγοράς με απόλυτη ειλικρίνεια, η πραγματική απάντηση στο ερώτημα γιατί επιβάλλονται συνεχώς νέες αυξήσεις είναι αφοπλιστικά απλή: διότι η πλατφόρμα έχει τη δύναμη να το κάνει. Το Netflix αναδείχθηκε στον απόλυτο νικητή. Την ώρα που η υπόλοιπη βιομηχανία ανταγωνίζεται σκληρά και αιμορραγεί οικονομικά για να διεκδικήσει ένα περιορισμένο μερίδιο εσόδων, αντιμετωπίζοντας διαρκώς διαμάχες για τα δικαιώματα μετάδοσης, δραματική συρρίκνωση του αριθμού των συνδρομητών και έντονο πανικό για το μέλλον της τηλεόρασης, η κορυφαία υπηρεσία έχει ήδη εδραιωθεί ως το ίδιο το μέλλον της τηλεόρασης.
Η δημιουργία ενός αναντικατάστατου πολιτιστικού φαινομένου
Τα τελευταία δύο χρόνια, η εταιρεία πραγματοποίησε ένα τεράστιο, στρατηγικό άλμα. Μετατράπηκε από μια απλώς αξιόπιστη υπηρεσία σε ένα πρακτικά αναπόφευκτο και σχεδόν αδύνατο να ακυρωθεί κομμάτι της σύγχρονης, mainstream κουλτούρας. Έχει αναπτύξει έναν εντυπωσιακό κατάλογο πρωτότυπων, παγκόσμιων επιτυχιών (Originals) – όπως το Stranger Things, το Wednesday, το Squid Game και το The Night Agent – που της προσδίδουν ένα κύρος αντίστοιχο με την παραδοσιακή, premium τηλεόραση επιπέδου HBO.
Παράλληλα, η εταιρεία απέδειξε περίτρανα ότι διαθέτει τη μοναδική ικανότητα να κατασκευάζει τεράστια πολιτιστικά και τηλεοπτικά γεγονότα σχεδόν από το μηδέν.
Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν ο πολυσυζητημένος αγώνας πυγμαχίας μεταξύ του Paul και του Tyson, καθώς και το τηλεοπτικό roast του Tom Brady. Ακόμη πιο εντυπωσιακή ήταν η άψογη τεχνική εκτέλεση της ζωντανής μετάδοσης αγώνων του NFL, χωρίς να σημειωθεί το παραμικρό πρόβλημα συνδεσιμότητας, αποδεικνύοντας τις τεράστιες δυνατότητες των servers της.
Επιπρόσθετα, η πλατφόρμα δεν δίστασε να δαπανήσει δισεκατομμύρια δολάρια για να εξασφαλίσει τα αποκλειστικά δικαιώματα του Monday Night Raw του WWE, ενσωματώνοντας έτσι μια από τις μεγαλύτερες, διαχρονικές επιτυχίες της καλωδιακής τηλεόρασης στο ψηφιακό της περιβάλλον. Κάτω από όλα αυτά τα εντυπωσιακά γεγονότα (live events) και τις πανάκριβες παραγωγές, έχει χτίσει σχολαστικά μια τεράστια, ανεξάντλητη βιβλιοθήκη από εκπομπές ριάλιτι, διαγωνισμούς μαγειρικής και άλλου είδους συμπληρωματικό τηλεοπτικό περιεχόμενο, το οποίο αποτελεί τον καθημερινό κορμό θέασης.
Το σύγχρονο καλωδιακό πακέτο και η οικονομική του διάσταση
Στη σημερινή εποχή, με το αντίτιμο μιας απλής μηνιαίας συνδρομής, ο καταναλωτής αποκτά άμεση πρόσβαση σε ένα μείγμα ακριβών κινηματογραφικών ταινιών, τηλεοπτικών σειρών υψηλών προδιαγραφών (high-end TV shows), ζωντανών αθλητικών μεταδόσεων και τηλεοπτικών προγραμμάτων χαμηλού προϋπολογισμού (low-budget reality programs), όλα συγκεντρωμένα σε μία ενιαία, ψηφιακή πλατφόρμα. Ακόμα και αν ο μέσος χρήστης δεν ενδιαφέρεται να παρακολουθήσει το σύνολο αυτού του περιεχομένου, καλείται να πληρώσει για αυτό ούτως ή άλλως. Αυτό ακριβώς το επιχειρηματικό μοντέλο ονομάζεται καλωδιακό πακέτο (cable bundle). Και αποδεδειγμένα παραμένει το πιο επιτυχημένο, προσοδοφόρο επιχειρηματικό σχέδιο που έχει επινοήσει ποτέ η βιομηχανία της ψυχαγωγίας.
Για να κατανοήσουμε το μέγεθος της αλλαγής, αρκεί να ανατρέξουμε στο 2006, τη χρονιά ακριβώς πριν ξεκινήσει η μετάδοση ψηφιακού περιεχομένου μέσω διαδικτύου. Τότε, η μέση τιμή μιας βασικής συνδρομής στην καλωδιακή τηλεόραση κυμαινόταν μεταξύ 40 και 50 δολαρίων. Το τηλεοπτικό κοινό παρακολουθούσε περίπου τέσσερις ώρες τηλεόραση την ημέρα, γεγονός που σήμαινε ότι εκτίθετο σε περίπου μία ώρα τηλεοπτικών διαφημίσεων καθημερινά. Σήμερα, ψηφιακές υπηρεσίες όπως το YouTube TV ή το νέο πακέτο ειδήσεων και αθλητικών του κολοσσού Comcast, κοστίζουν 70 δολάρια ή και περισσότερο, προσφέροντας αποκλειστικά ζωντανό προγραμματισμό (live programming). Στον αντίποδα, οι συνδρομητές της κορυφαίας πλατφόρμας καταναλώνουν κατά μέσο όρο δύο ώρες περιεχομένου καθημερινά, καλύπτοντας όλες τις κατηγορίες προγράμματος, πληρώνοντας μόλις το ένα δέκατο της τιμής της παραδοσιακής καλωδιακής, με τους περισσότερους από αυτούς να μην βλέπουν απολύτως καμία διαφήμιση.
Η στρατηγική του μελλοντικού monetization
Η ηγεσία της εταιρείας έχει πλήρη επίγνωση αυτής της τεράστιας δυναμικής. Ο Greg Peters, συν-διευθύνων σύμβουλος (co-CEO) της πλατφόρμας, δήλωσε πρόσφατα, κατά τη διάρκεια της καθιερωμένης ενημέρωσης των επενδυτών, ότι είναι εξαιρετικά αισιόδοξος για τις μακροπρόθεσμες ευκαιρίες νομισματοποίησης (long-term monetization opportunity) που ανοίγονται μπροστά τους.
Όπως χαρακτηριστικά επεσήμανε, αυτή τη στιγμή η εταιρεία αντλεί μόλις το 6% των δυνητικών εσόδων στις χώρες και στα τμήματα της αγοράς όπου δραστηριοποιείται. Η στρατηγική τους είναι απόλυτα ξεκάθαρη. Όσο συνεχίζουν να βελτιώνουν την ποικιλία και την ποιότητα του κινηματογραφικού και τηλεοπτικού τους καταλόγου, διευρύνοντας σταδιακά τις προσφερόμενες υπηρεσίες με εντελώς νέους τύπους περιεχομένου, είναι πεπεισμένοι ότι θα καταφέρουν να αυξάνουν αυτό το μερίδιο κέρδους σταδιακά, χρόνο με τον χρόνο. Η κυριαρχία έχει ήδη επιτευχθεί, και τώρα ξεκινά η φάση της μέγιστης οικονομικής εκμετάλλευσης αυτού του ψηφιακού μονοπωλίου.
