Η ψηφιακή αυτοκρατορία της Google βρίσκεται αυτή τη στιγμή σε ένα κρίσιμο σταυροδρόμι, καθώς οι ρυθμιστικές πιέσεις στην Ευρωπαϊκή Ένωση αναγκάζουν τον τεχνολογικό κολοσσό να επαναξιολογήσει τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζει τα αποτελέσματα της αναζήτησης στους ευρωπαίους χρήστες. Σύμφωνα με πρόσφατες αναφορές, η εταιρεία ετοιμάζεται να δοκιμάσει σημαντικές αλλαγές στον τρόπο προβολής των αποτελεσμάτων της, δίνοντας προτεραιότητα σε ανταγωνιστικές υπηρεσίες για τομείς όπως τα ξενοδοχεία, οι πτήσεις και τα εστιατόρια. Η κίνηση αυτή, αν και παρουσιάζεται ως μια προσπάθεια βελτίωσης της εμπειρίας του χρήστη, αποτελεί στην πραγματικότητα μια στρατηγική αναδίπλωση μπροστά στον κίνδυνο των εξοντωτικών προστίμων που προβλέπει ο Digital Markets Act (DMA).
Το πλαίσιο του Digital Markets Act και η πίεση για Competition
Ο Digital Markets Act αποτελεί το πιο φιλόδοξο νομοθετικό πλαίσιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης για τον περιορισμό των μονοπωλιακών πρακτικών των μεγάλων τεχνολογικών εταιρειών, των λεγόμενων «gatekeepers». Για την Google, η οποία κατέχει πάνω από το 90% του μεριδίου αγοράς στην αναζήτηση εντός της ΕΕ, η συμμόρφωση με τον DMA δεν είναι πλέον προαιρετική. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει καταστήσει σαφές ότι η πρακτική της προώθησης των δικών της υπηρεσιών —όπως το Google Flights ή το Google Hotels— εις βάρος των ανταγωνιστών, παραβιάζει τους κανόνες περί δίκαιου ανταγωνισμού.
Η εταιρεία βρίσκεται υπό καθεστώς συνεχούς ελέγχου από πέρυσι, όταν οι αρχές των Βρυξελλών άσκησαν επίσημες κατηγορίες για παραβιάσεις που σχετίζονται με την ευνοϊκή μεταχείριση των ιδίων υπηρεσιών της στα αποτελέσματα αναζήτησης. Η απειλή είναι πραγματική και οικονομικά ασύλληπτη: σε περίπτωση μη συμμόρφωσης, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει τη δυνατότητα να επιβάλει πρόστιμα που φτάνουν έως και το 10% των ετήσιων παγκόσμιων εσόδων του ομίλου Alphabet. Με δεδομένα τα τρισεκατομμύρια σε ετήσια έσοδα, ένα τέτοιο πρόστιμο θα μπορούσε να ξεπεράσει τα 30 δισεκατομμύρια δολάρια, καθιστώντας τις ρυθμιστικές προσαρμογές μια αναγκαία επένδυση για την επιβίωση του επιχειρηματικού μοντέλου της Google στην ήπειρο.
📍 Η εξέλιξη της είδησης: GOOGLE
Οι αλλαγές στην αναζήτηση για ταξίδια και εστίαση
Η δοκιμαστική εφαρμογή των αλλαγών που δρομολογεί η Google θα ξεκινήσει σύντομα, εστιάζοντας αρχικά στις αναζητήσεις για καταλύματα. Στη συνέχεια, το μοντέλο θα επεκταθεί σε πτήσεις, μεταφορές και εστιατόρια. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι όταν ένας χρήστης αναζητά ένα ξενοδοχείο ή μια πτήση, τα αποτελέσματα δεν θα κυριαρχούνται από τα widgets και τις συγκεντρωτικές υπηρεσίες της Google. Αντίθετα, οι υπηρεσίες των ανταγωνιστών, που σήμερα κατατάσσονται χαμηλότερα ή ενσωματώνονται λιγότερο εμφανώς, θα έχουν πλέον μια πιο περίοπτη θέση στα αποτελέσματα.
Αυτή η προσέγγιση στοχεύει να αποδείξει στους ρυθμιστές ότι η Google δεν χρησιμοποιεί τη θέση της ως «πύλη εισόδου» στο διαδίκτυο για να εκτοπίσει τους ανταγωνιστές της. Αν και οι λεπτομέρειες του νέου σχεδιασμού δεν έχουν αποκαλυφθεί πλήρως, οι πηγές της αγοράς αναφέρουν ότι η Google θα δείχνει τα αποτελέσματα των κάθετων μηχανών αναζήτησης (vertical search services) μαζί με τα δικά της, καθιστώντας τη σύγκριση πιο άμεση. Η επιδίωξη για μεγαλύτερη Competition σε αυτούς τους τομείς είναι εμφανής, καθώς οι ανταγωνιστές διαμαρτύρονταν εδώ και χρόνια ότι η Google «κλέβει» την κίνηση από τα δικά τους sites, παρουσιάζοντας τις πληροφορίες εντός της σελίδας αποτελεσμάτων της, αποτρέποντας έτσι τον χρήστη από το να κάνει το κλικ προς την πηγή.
Η σύγκρουση με το επιχείρημα της εμπειρίας χρήστη
Από την πλευρά της, η Google έχει υποστηρίξει επανειλημμένα, μέσω του επικεφαλής του τμήματος ανταγωνισμού της, Oliver Bethell, ότι οι αλλαγές στα αποτελέσματα αναζήτησης ενδέχεται να βλάψουν τον τελικό χρήστη. Το επιχείρημα της εταιρείας είναι ότι τα δικά της ενσωματωμένα εργαλεία προσφέρουν μια πιο γρήγορη και εύχρηστη εμπειρία, καθώς συγκεντρώνουν πληροφορίες από πολλές πηγές σε ένα σημείο, επιτρέποντας στον χρήστη να κάνει μια κράτηση ή να δει μια τιμή χωρίς να περιηγείται σε αμέτρητες σελίδες.
Σύμφωνα με την εταιρεία, η αναγκαστική αλλαγή του αλγορίθμου για χάρη της Competition μπορεί να οδηγήσει σε αναζητήσεις που διαρκούν περισσότερο και, ενδεχομένως, σε υψηλότερες τιμές για τους καταναλωτές, καθώς η σύγκριση μέσω τρίτων υπηρεσιών μπορεί να μην είναι πάντα τόσο αποτελεσματική όσο η συγκεντρωτική πληροφόρηση της Google. Ωστόσο, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή φαίνεται να απορρίπτει αυτό το επιχείρημα, θεωρώντας το ως μια δικαιολογία για τη διατήρηση του μονοπωλιακού ελέγχου. Οι ρυθμιστές υποστηρίζουν ότι το “user experience” δεν πρέπει να χρησιμοποιείται ως προπέτασμα καπνού για την κατάπνιξη των μικρότερων επιχειρήσεων που βασίζονται στην οργανική κίνηση για την επιβίωσή τους.
Οι οικονομικές προεκτάσεις και η στρατηγική αναδίπλωση
Το γεγονός ότι η Google αποφασίζει να προχωρήσει σε αυτές τις αλλαγές, παρόλο που αρχικά τις πολέμησε, αποκαλύπτει την ένταση της πίεσης που ασκείται από τις Βρυξέλλες. Οι προηγούμενες προσπάθειες της εταιρείας να προτείνει λύσεις είχαν απορριφθεί από τους ανταγωνιστές και τους ρυθμιστές ως «ανεπαρκείς». Η τρέχουσα κίνηση για δοκιμαστική αναδιαμόρφωση υποδηλώνει ότι η Google αναζητά το «ελάχιστο βιώσιμο επίπεδο συμμόρφωσης» που θα ικανοποιεί την Επιτροπή χωρίς να αποδομεί ολοκληρωτικά το επιχειρηματικό της μοντέλο.
Η διατήρηση της κυριαρχίας στις υπηρεσίες αναζήτησης είναι ο ακρογωνιαίος λίθος των εσόδων του ομίλου Alphabet. Οι διαφημίσεις που συνοδεύουν τα αποτελέσματα αναζήτησης χρηματοδοτούν τα πάντα, από την έρευνα για την κβαντική υπολογιστική μέχρι τα αυτόνομα οχήματα. Αν τα αποτελέσματα αναζήτησης αρχίσουν να κατευθύνουν τους χρήστες μακριά από τις υπηρεσίες της Google, το πλήγμα στα έσοδα θα είναι άμεσο και μετρήσιμο. Παρόλα αυτά, η εναλλακτική λύση —να εμπλακεί σε έναν μακροχρόνιο δικαστικό πόλεμο με το ισχυρότερο ρυθμιστικό σώμα του κόσμου— φαίνεται να είναι ακόμα πιο δαπανηρή και επικίνδυνη.
Η επόμενη μέρα για την ευρωπαϊκή αγορά
Για τους ευρωπαίους χρήστες, η αλλαγή αυτή ενδέχεται να μην είναι άμεσα ορατή στην καθημερινή χρήση, αλλά σε βάθος χρόνου θα αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο αποφασίζουμε για τα ταξίδια και τις αγορές μας. Περισσότερες επιλογές και μεγαλύτερη ποικιλία παρόχων στα πρώτα αποτελέσματα είναι θεωρητικά ένα θετικό βήμα για τον καταναλωτή. Η επιτυχία όμως αυτού του εγχειρήματος θα εξαρτηθεί από το αν οι τρίτες υπηρεσίες θα είναι πράγματι σε θέση να αξιοποιήσουν αυτή την ευκαιρία για να προσελκύσουν κοινό και να αυξήσουν την Competition στον κλάδο.
Οι επόμενοι μήνες θα είναι κρίσιμοι, καθώς οι αλλαγές θα περάσουν από το στάδιο των δοκιμών στην εφαρμογή. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή θα παρακολουθεί στενά αν οι ενέργειες της Google συμβάλλουν όντως σε ένα πιο δίκαιο ψηφιακό οικοσύστημα ή αν αποτελούν απλώς μια επιφανειακή συμμόρφωση. Αν η Google αποτύχει να πείσει τις αρχές, το επόμενο στάδιο θα μπορούσε να περιλαμβάνει ακόμη πιο δομικά μέτρα, όπως ο εξαναγκασμός σε διαχωρισμό των υπηρεσιών αναζήτησης από τις υπόλοιπες επιχειρηματικές δραστηριότητες. Η Google ποντάρει στο ότι η σημερινή υποχώρηση είναι προτιμότερη από τον κίνδυνο μιας συνολικής αποδόμησης της κυριαρχίας της, αποδεικνύοντας ότι, τουλάχιστον στην Ευρώπη, ο νόμος και οι αρχές ανταγωνισμού έχουν πλέον τον πρώτο λόγο στη διαμόρφωση της ψηφιακής αγοράς.
