Το vertical video έχει επικρατήσει οριστικά – και η ιστορία του τρόπου με τον οποίο έφτασε εκεί λέει πολλά για τη σύγχρονη κατάσταση των κοινωνικών δικτύων. TikTok, Instagram και YouTube κατέκτησαν τη νίκη αντιγράφοντας το ένα το άλλο, μετατρέποντας το κάθετο βίντεο από αμφισβητούμενη μορφή σε καθολικό πρότυπο κατανάλωσης περιεχομένου.
Όταν κάθε πλατφόρμα είχε τη δική της ταυτότητα
Για ένα διάστημα, κάθε πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης και ψυχαγωγίας διέθετε ξεχωριστό χαρακτήρα. Το YouTube ήταν ο τόπος για κλιπ από τηλεοπτικές σειρές και ταινίες, καθώς και η έδρα μιας ανερχόμενης κοινότητας δημιουργών. Το Instagram αφορούσε κυρίως φωτογραφίες. Το Netflix προσπαθούσε να γίνει το HBO του on demand. Το Facebook ήταν για τους φίλους, το Twitter για τις ειδήσεις και το Snapchat μια εφαρμογή ανταλλαγής μηνυμάτων.
Όλες αυτές οι εφαρμογές, ωστόσο, μοιράζονταν κάτι κρίσιμο: μεγάλωναν παράλληλα με το smartphone.
Το τηλέφωνο καθόρισε τη μορφή
Δισεκατομμύρια άνθρωποι έβγαιναν για πρώτη φορά στο διαδίκτυο και άρχισαν να παράγουν περιεχόμενο που είχε νόημα για τις ψηλές, στενές συσκευές που κρατούσαν στα χέρια τους. Οι selfies υπήρξαν εξ ορισμού κάθετη μορφή τέχνης – τόσο επειδή οι φωτογραφίες γέμιζαν καλύτερα την οθόνη, όσο και επειδή ήταν απλώς ευκολότερο να κρατά κανείς το τηλέφωνο και να τραβά τη φωτογραφία με αυτόν τον τρόπο.
Κάποιοι αντιστάθηκαν επί χρόνια στην ιδέα του κάθετου βίντεο. Το επιχείρημά τους ήταν ότι τα μάτια μας είναι φτιαγμένα να σαρώνουν οριζόντια και όχι κάθετα, και ότι το vertical video δείχνει άσχημα σε widescreen laptops. Τελικά, όμως, τα τηλέφωνα κέρδισαν – και επειδή τα κρατάμε όρθια, οι εμπειρίες μας στο τηλέφωνο έγιναν κι αυτές όρθιες. Συμπεριλαμβανομένης της ψυχαγωγίας.
Το Snap το είδε πρώτο
Όπως έχει συμβεί τόσες φορές στην ιστορία της τεχνολογίας, το Snap το κατάλαβε πριν από όλους. Λάνσαρε τα Stories στα τέλη του 2013, ως έναν πιο χαλαρό τρόπο να βλέπει κανείς τι κάνουν οι φίλοι του.
Η καινοτομία δεν βρισκόταν μόνο στη μορφή, αλλά στη φιλοσοφία: εφήμερο περιεχόμενο, σχεδιασμένο για κάθετη οθόνη, χωρίς την πίεση της μονιμότητας που συνόδευε κάθε ανάρτηση σε άλλες πλατφόρμες. Η επιτυχία ήταν άμεση – και η αντιγραφή που ακολούθησε, εξίσου άμεση.
Η αντιγραφή ως στρατηγική
Αυτό ακριβώς είναι το πιο διδακτικό στοιχείο της ιστορίας. Το Instagram υιοθέτησε τα Stories, το Facebook τα υιοθέτησε επίσης, το YouTube και το Instagram ακολούθησαν το TikTok με τα Shorts και τα Reels αντίστοιχα.
Η βιομηχανία των social media δεν κέρδισε τη μάχη του vertical video μέσω πρωτοτυπίας, αλλά μέσω μαζικής και ταχύτατης μίμησης. Και το αποτέλεσμα είναι ορατό σήμερα: οι διακριτές ταυτότητες που κάποτε χαρακτήριζαν κάθε πλατφόρμα έχουν σε μεγάλο βαθμό εξαλειφθεί. Ανοίγοντας οποιαδήποτε από τις μεγάλες εφαρμογές, ο χρήστης συναντά ουσιαστικά την ίδια εμπειρία: ένα ατέρμονο ρεύμα κάθετων βίντεο, επιμελημένο από αλγόριθμο.
Το κόστος της ομοιομορφίας
Η επικράτηση του vertical video είχε αναμφισβήτητα οφέλη. Δημοκρατικοποίησε τη δημιουργία περιεχομένου, καθώς οποιοσδήποτε με ένα τηλέφωνο μπορεί να παράγει υλικό που ταιριάζει απόλυτα στη μορφή κατανάλωσης. Ταυτόχρονα, όμως, οδήγησε σε μια ομογενοποίηση που περιορίζει τις επιλογές.
Όταν κάθε πλατφόρμα προσφέρει το ίδιο πράγμα, ο ανταγωνισμός μετατοπίζεται αποκλειστικά στον αλγόριθμο και στον χρόνο που καταφέρνει η καθεμία να αποσπάσει από τον χρήστη. Και η διαφοροποίηση, που κάποτε ήταν το βασικό εργαλείο επιβίωσης μιας εφαρμογής, γίνεται πλέον ρίσκο που ελάχιστοι είναι διατεθειμένοι να αναλάβουν.
Ποιο είναι το επόμενο βήμα
Το ερώτημα που παραμένει ανοιχτό αφορά το τι θα ανατρέψει την τρέχουσα ισορροπία. Μεγάλο μέρος της βιομηχανίας τεχνολογίας έχει αποφασίσει ότι τα smart glasses αποτελούν το επόμενο μεγάλο βήμα – ένα στοίχημα που, ωστόσο, εγείρει εύλογες αμφιβολίες.
Τα smart glasses είναι εξαιρετικά δύσκολα στην κατασκευή τους, κοινωνικά περίπλοκα και απαιτούν από τους χρήστες να θέλουν να φορούν ένα gadget στο πρόσωπό τους. Αν και όταν επικρατήσουν, θα φέρουν μαζί τους μια νέα κυρίαρχη μορφή περιεχομένου – όπως ακριβώς έκανε το smartphone με το κάθετο βίντεο. Μέχρι τότε, η οθόνη που κρατάμε όρθια συνεχίζει να ορίζει το τι και πώς βλέπουμε.
